Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành cơng. Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lịng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới gĩc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (John và Fornell, 1991; Olsen, 2002).
Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo:
Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đĩ (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nĩ (Tse và Wilton, 1998).
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đĩ (Kotler, 2001). Cịn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như cĩ khá nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng cĩ thể thỏa mãn hay khơng thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì cĩ ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại cĩ thể là sự khơng thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn.
Chính những khĩ khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khĩ khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng: “ Mọi người điều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho
19
một định nghĩa về nĩ. Đến lúc đĩ thì dường như khơng ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464).
Tuy nhiên, chúng ta cĩ thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nĩ đáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) . Định nghĩa này cĩ hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nĩ đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
1.2.1.Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng? (*)
Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn cĩ trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đĩ đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đồn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mơ phỏng,…
Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn
của khách hàng là các tập đồn lớn như Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đồn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing. Ngày nay, chúng ta khơng cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng.
Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên tồn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngồi (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thơng số kỹ thuật) chứ khơng chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên.
Báo cáo sẽ khơng đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta điều tra cho biết họ vơ cùng thoả mãn”. Đĩ chỉ là dữ liệu khơng mang lại nhiều giá trị. Sự
20
thoả mãn thực sự của khách hàng sẽ cĩ khi tổ chức cĩ khả năng luơn thu hút và giữ được khách hàng cũng như luơn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này khơng đơn giản và khơng chỉ gĩi gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những thơng tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thơng tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức.
1.2.2. Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng (**)
Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định
lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi
của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên.
Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ cĩ ảnh hưởng
nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận.
Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khơng
thiện chí đối với những tính năng cụ thể.
Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá
cao nhất.
Để đề xuất cách thức tổ chức cĩ thể củng cố những điểm mạnh của mình
để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn.
Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên
văn ý kiến của khách hàng.
Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ
chức.
Để so sánh chất lượng cơng việc của các bộ phận trong tổ chức.
Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đĩ
khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp.
Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải
nghiệm và đề xuất hành động khắc phục.
Để giúp dự đốn được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của
21
(Nội dung (*) và (**) trích từ:
www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang)
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tích về sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh TBCD cơ giới. Từ định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên chúng ta cĩ thể suy ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng
đối với việc được sản phẩm/dịch vụ đĩ đáp ứng những mong muốn của họ.